[每周阅读]《公司广告运作》

公司广告运作 作者: (英)罗德里克・怀特
译者: 赵学凯等

ISBN: 9787506621656
页数: 370
定价: 24.00
出版社: 中国标准出版社
装帧: 平装
出版年: 2001-9-1

这本书,我还是很推荐的。这本书尽管没有很详细的介绍和建议一家公司要如何开展广告运作,却是以一个中间人的身份,一种中肯的态度对广告业,以及与广告相关的公司和代理和广告公司进行了一个总体的介绍和概括。

任何一个公司都无法脱离广告,或多或少,或早或迟都要与广告相关联。

B to C 的行业,与广告的关系就更为密切了!

然而,对于B to B的行业,尤其是对于一个工业领域的公司,它的广告业要如何开展呢?

书中这样说:在所有工业品营销员所进行的市场营销活动中,广告的作用要小一些。

这一点很确切,我们公司,中国市场在没有市场部门之前,销售业绩是如火如荼。而市场部门建立之后,能起到多大的作用?尤其是广告运作方面?暂撇开市场部门是一个战略性部门的话题,因为没有了战略,一个公司好比就如同没有了目标和长远的方向。那么广告的运作呢?

样本等一系列印刷品的制作;

在这点上,我和作者书中的观点不谋而合!

“大多数工业品的广告预算都很少,而所涉及到的营销行动都与销售宣传材料制作质量有关”

高品质的样本是促销手段之一。所以,对于一个工业领域的公司,对于一个强调技术的公司,有关产品和技术的样本,就显得尤为重要。 因为,这种公司不像日常消费品或者其他领域的公司,可以有多种途径向消费者展示自己的公司。而除了产品自身是一个很好的宣传工具之外,样本和产品手册则是体现这个公司品质和质量的最佳途径。

促销礼品的制作;

这个方面更有利于形成消费者的品牌偏好,使产品品牌化,加深最终用户对该公司的感情,从而保持一部分已有的用户;

而对于另一部分非用户,则可以起到吸引力的作用,让他们意识到有这个品牌,有这样一家公司和如何的产品,从而吸引这部分顾客的注意,这也是一个很有力的途径。

确实是,之前我们不送给客户带有本公司品牌的礼物,而是送给市场上随处可买的礼品,而现在,却可以让客户对本公司有了更深刻的印象,若是一开始并没有认知和认可这个品牌,那么这种礼品的赠与,则使用户从一开始关注的产品到现在的品牌!

平面媒体等传统媒体广告的投放;

因为我们公司本身是一个传统的制造业,那么一些新兴的媒体市场未必会适用。而选择一些业内知名的杂志进行传统媒体广告的投放,似乎更有价值!由于用户的局限性,或者说是单一性,若是进行漫天撒广告的模式,则无法起到预期的效果!对于这样的公司,广告的运作,尤其要做到有的放矢!

中文网站的建立和完善;

这是必须的!因为我们公司目前只有英文网站!我们公司进入中国市场也已有十年之久,至今尚未有中文网站,这也是令人惊讶的现象!建立中文网站只是一个前提,更重要的是把这个中文网站作为公司与用户之间交流和沟通的平台,要建成一个动态的网站,要及时更新网站的内容和技术信息,要维护一个有效的平台!

那么,究竟要投入多少广告费用呢?

书中指出A/S比率,即确定广告费用与销售额的比率。

一般情况你可以参见业界竞争对手的这个比率,然后,比他们的比率要高出一部分的预算。然而,这并不是通用的,也不是一成不变的。

首先你无法预知竞争对手今年的广告预算,你最多只能根据过去的数据进行一个评估!如果,竞争对手今年增加了大手笔,你也会措手不及。

其次,也要根据本公司今年财务的预算以及管理层对广告产出的期望值。

再次,有广告总归比没有广告要好,多预算总归是必须的。

以上是我读完这本书之后结合公司实际情况进行的一个思考,当然关于广告可谈的,可讨论的,可研究的内容还有太多太多。

如果有人对广告运作感兴趣,可以看看这本书。这本书还是比较全面和客观!



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