[每周阅读] 《科特勒营销新论》

book 4 作者:美.菲利浦·科特勒等著

译者:高登第译     

出版社:中信出版社     

出版时间:2003年04月     

 

本书作者菲利浦·科特勒是现代营销学之父。他曾著有二十本著作,其中包括全世界企管硕士课程最广泛使用的营销学教科书。

《科特勒营销新论》描绘出新世纪营销的新做法。科特勒在书中提出“全方位营销”,整合了需求管理、资源管理和网络管理。

科特勒说:“当前主要的经济问题,便是全球的大部分产业都面临着产能过剩的窘境。问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品抢破头,去争取过少客户的青睐。与此同时,全球化、资讯科技、网络所带来的市场变化与革命性冲击,更需要企业对市场容量与定位做出更明确的界定。

因此,如今企业必须要具备全新的营销观念、能力和联结性,并且要让营销在公司的策略和组织中,成为领导的力量。这就是企业转型的关键,而转型将会决定企业在新经济中的命运。面对当前市场环境的变化,大家都还在摸索制胜的经营之道。科特勒指出,惟有跳脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业策略,才能在转型中蜕变成功。

这本书的主要内容,相对于B2B来说,更倾向于B2C。而对于我们公司B2B来说,我只能截取一些不错的观点进行一些阐述:

第一章 用营销打造企业策略

塑造市场的三大要素:客户价值,核心能力,合作网络。

其中核心能力方面有一点,以管理各种流程的跨部门团队来经营企业:各个不同功能部门的专业化,创造出部门的效率,却也造成部门间的沟通协调不良,以及权利冲突。

这一点所说的真的很恰当,物极必反,专业化分工过分详细,势必会造成沟通的断层,和管理的不力。每一个专业化部门都想牢牢把住手中的权力,这就造成了权利的冲突。

合作网络中,慷慨地酬谢企业的合作伙伴。一般企业认为,只有付给员工,供应商和经销商的钱越少,那么自己就会赚得越多。但是,现在我们都知道,只有员工,供应商,经销商拿到的钱越多,他们才会工作得越卖力,最后才会使市场变得更强大。这个结果打破了零和游戏的心态假设:只要企业付出去的钱越少,便能赚到越多的钱。

新营销范式的需求:

销售概念,是通过销售量而取得利润。而营销观念,则是通过客户满意度而取得利润。那么全方位营销观念,则是通过掌握客户占有率,客户忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。

也可以说,如果只有销售,那么销售就会变得盲目性,而营销则给予销售一个长远的方向性的计划性的指导。

在这章里,我还想提到一点,那就是订单反应能力的控制,从接受订单到下订单到工厂,再到货物出厂,客户当然是希望我们能够准时供货,可是,目前我们公司的情况是,交货周期变得越来越长,迟交货现象越来越多。可是,似乎他们对于这种迟交货现象不为所动。

当然不排除有些销售人员,为了能够拿到订单,哪怕交货期无法满足也会强烈要求工厂加紧此批订单。这样就会造成,订单的迟交,如此一来就会影响公司的形象。因此,加快订单的处理,事先做好项目预测以及大量原材料的预先存储。(因为我们公司所需的原材料周期比较长,所以需要提前采购原材料进行储备。)

第二章 制定新策略,另辟市场

营销策略转变的假设有一点很重要,那就是在旧式的营销策略中,营销开支被视为一种成本。但是在新式的营销策略中,营销开支则被视为一种投资。因此,营销做得好不好,确实一个非常关键的环节。可是,营销的周期也很长,所以,营销的作用又不是立竿见影的,需要长时间的积累和考验。

(第三章——第五章)

第六章 强化商业基础构架和能力

为了能以更有效率与更有效益的方式管理客户和协力厂商的关系,企业必须借助以下三种体系中进行投资,而强化其商业基础架构和能力:

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM):

  • 找出目标客户:界定目标市场;争取目标客户。
  • 满足目标客户的需求:把客户价值转化为可辅助行动的客户利益;推出能符合客户选择情境的市场产品或服务。
  • 与客户形成持久的关系:设计市场的情报信息;从客户咨询中获取想法。

内部资源管理(Internal Resource Management, IRM)

目标在于,更完善地管理企业的人事,财务和实体资本,以降低流动资本、缩短周期时间并改善整体的营运。

企业合伙关系管理(Business Partnership Management, BPM)

第七章 规划更多元的营销活动

推广的管理,传统而言:

B2C的市场,对广告和促销投入相当大的开支。

B2B的市场,对个人推销投入庞大的费用。

在这章里,我主要想提一点“常见问题集”(Frequently Asked Questions, FAQs)的清单,让有问题的客户下载。

之前,我也一直有过这个想法,其实,不仅仅是对于客户常见问题集,也可以对于内部员工的一个常见问题集。比如,每次培训的时候,销售人员和技术人员总是会提出一些在平时销售和选型过程中遇到的一些问题,可能这次这个人碰到这个问题,也可能下次又有另外一个人碰到过。那么,把平时遇到的问题整合起来,可以说是一本相当不错的问题答卷,和操作手册了。

这本书的主要观点,大概就列出这么多。具体的,大家如果想仔细研究的话,不妨阅读和探讨一下!



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